Warum Unternehmen auffallen wollen und am Ende aussehen wie die Konkurrenz

Niemand hat je eine Website weitergeschickt mit den Worten: „Guck mal, wie schön die alle internen Vorgaben eingehalten haben.“

Trotzdem kann genau das zum wichtigsten Ziel werden. Die Geschäftsführung soll zufrieden sein, der Vertrieb möchte seine Leistungen wiederfinden und bloß niemand soll die Farbe zu gewagt finden.

Am Ende ist der Auftritt freigegeben. Ob sich jemand daran erinnert, ist eine andere Frage.

Wie eine gute Idee langsam grau wird

Stellen wir uns eine Freigaberunde vor.

Der erste Entwurf hat eine klare Aussage. Eine Überschrift, die etwas auf den Punkt bringt. Ein Bild, das man nicht schon auf zwanzig anderen Websites gesehen hat.

Dann kommen die Rückmeldungen.

„Können wir das etwas allgemeiner formulieren?“
„Damit sprechen wir aber nicht alle an.“
„So etwas macht in unserer Branche niemand.“
„Schaut mal, wie die Konkurrenz das gelöst hat.“

Jede Anmerkung klingt für sich genommen nachvollziehbar. Zusammen können sie dafür sorgen, dass genau die Eigenschaften verschwinden, die den Entwurf interessant gemacht haben.

Übrig bleibt: „Ihr zuverlässiger Partner für individuelle Lösungen.“

Ein Satz, dem kaum jemand widerspricht. Der aber auch kaum etwas erklärt.

Was beim Blick auf die Konkurrenz verloren geht

Wettbewerber anzuschauen ist sinnvoll. Man erkennt, welche Informationen Kunden erwarten und welche Fragen die Branche beschäftigen.

Schwierig wird es, wenn daraus eine Bauanleitung für den eigenen Auftritt entsteht.

Die Farben vom Marktführer. Eine ähnliche Bildwelt wie beim Betrieb nebenan. Dazu Formulierungen, die schon alle verwenden. So übernimmt man leicht die Gewohnheiten einer Branche, ohne zu prüfen, ob sie überhaupt hilfreich sind.

Dabei liegen die interessanten Unterschiede häufig längst im Unternehmen: eine besondere Spezialisierung, ein verständlicher Ablauf oder eine Arbeitsweise, die Kunden schätzen. Diese Unterschiede müssen erst einmal sichtbar werden.

Zwei Beispiele: konkreter statt austauschbar

Die folgenden Beispiele sind fiktiv. Sie zeigen, wie sich eine Aussage schärfen lässt, ohne künstlich laut oder provokant zu werden.

Ein technischer Dienstleister

„Wir bieten innovative Lösungen für höchste Ansprüche.“

Was damit gemeint ist, muss der Besucher selbst herausfinden. Greifbarer wäre:

„Wir reparieren Hydraulikzylinder für Bau- und Landmaschinen.“

Darunter gehören Informationen zu den passenden Zylindern, zum Ablauf und zur Kontaktaufnahme. Der Besucher kann einschätzen, ob der Betrieb für sein Problem infrage kommt.

Ein Handwerksbetrieb

„Bei uns stehen Qualität und Kundenzufriedenheit an erster Stelle.“

Das verspricht viel, zeigt aber wenig. Wenn es der tatsächlichen Arbeitsweise entspricht, könnte dort stehen:

„Vor dem ersten Handgriff weißt du, wer kommt, was gemacht wird und was es kostet.“

Diese Aussage beschreibt eine konkrete Erfahrung. Sie gibt dem Unternehmen zugleich etwas, das es im Alltag einlösen muss.

Eine ungewöhnliche Farbe allein hätte beide Aussagen nicht verbessert. Entscheidend ist, dass der Leser etwas Relevantes über den Anbieter erfährt.

Feedback braucht einen Maßstab

„Gefällt mir nicht“ ist eine ehrliche Reaktion. Für eine Überarbeitung fehlt allerdings noch die Begründung.

Hilfreiches Feedback beschreibt, wo ein Entwurf seine Aufgabe verfehlt: Ist das Angebot unverständlich? Fehlt eine wichtige Information? Wirkt die Aussage unglaubwürdig? Ist die Schrift auf dem Smartphone zu klein?

Vor der nächsten Freigaberunde helfen deshalb drei gemeinsame Fragen:

1. Für wen ist dieser Auftritt gedacht?
2. Was soll diese Person danach verstanden haben?
3. Woran soll sie unser Unternehmen wiedererkennen?

Damit lässt sich auch eine ungewöhnliche Idee sachlich beurteilen. Manche Entwürfe müssen überarbeitet werden. Andere fühlen sich zunächst ungewohnt an, weil sie tatsächlich etwas Eigenes haben.

Auch Agenturen greifen zur grauen Farbe

Wir Agenturen sind Teil dieser Diskussion. Wer Eigenständigkeit verspricht, muss seine Vorschläge erklären können. Und auch eine berechtigte Rückfrage aushalten.

Es reicht nicht, etwas mit „Das ist eben kreativ“ zu verteidigen. Wir müssen zeigen, warum eine Formulierung, ein Bild oder eine Gestaltung zur Aufgabe passt. Genauso sollten wir nicht vorsorglich alles abschwächen, nur weil sich der Entwurf dann leichter verkaufen lässt.

Beim nächsten Änderungswunsch lohnt sich deshalb eine kurze Pause:

Wird der Auftritt dadurch verständlicher und glaubwürdiger – oder lediglich vertrauter?

Die Konkurrenz muss ihn schließlich nicht freigeben.