Wenn fünf Unternehmen gleich klingen, hat keines ein Profil

Eine Website kann technisch einwandfrei sein. Sie kann schnell laden, sauber gestaltet sein und auf jedem Bildschirm hervorragend aussehen. Und trotzdem kann nach zehn Sekunden eine entscheidende Frage offenbleiben:

Warum sollte ich ausgerechnet dieses Unternehmen wählen?

Das Problem liegt erstaunlich oft nicht im Design. Es liegt in den Worten.

Wir haben uns für ein kleines Experiment typische Aussagen von Unternehmenswebsites vorgenommen und alles entfernt, was die Absender verrät: Firmenname, Logo, Bilder, Farben. Übrig blieb nur der Text.

Plötzlich wurde es erstaunlich schwierig, die Aussagen überhaupt noch einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen.

„Innovative Lösungen für eine nachhaltige Zukunft.“

„Ihr zuverlässiger Partner für individuelle Lösungen und nachhaltigen Erfolg.“

„Qualität, Innovation und Kundennähe stehen für uns im Mittelpunkt.“

Jeder dieser Sätze klingt zunächst vernünftig. Keiner ist offensichtlich falsch. Genau darin liegt das Problem.

Sie könnten praktisch überall stehen.

Gute Sprache muss einen Eigentümer haben

Unternehmen investieren viel Zeit und Geld darin, unverwechselbar auszusehen. Farben werden definiert, Logos entwickelt, Bildwelten festgelegt und komplette Designsysteme aufgebaut.

Beim Text passiert häufig das Gegenteil.

Dort werden Formulierungen gewählt, mit denen möglichst niemand aneckt. Professionell. Seriös. Positiv. Allgemeingültig.

Das Ergebnis ist sprachliche Sicherheit auf Kosten von Wiedererkennbarkeit.

Ein einfacher Test zeigt das ziemlich schnell:

Wenn wir Ihren Firmennamen entfernen und den Text problemlos auf die Website eines Wettbewerbers setzen könnten, beschreibt der Text wahrscheinlich nicht Ihr Unternehmen. Er beschreibt Ihre Branche.

Und eine Branche ist keine Positionierung.

„Qualität“ ist keine Aussage

Begriffe wie Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe, Innovation oder individuelle Lösungen haben selbstverständlich ihre Berechtigung.

Nur besitzen sie allein kaum noch Aussagekraft.

Kaum ein Unternehmen würde über sich schreiben:

„Unsere Qualität ist durchschnittlich.“

„Wir reagieren eher unzuverlässig.“

„Auf individuelle Anforderungen haben wir eigentlich keine Lust.“

Die positive Eigenschaft ist deshalb noch kein Unterscheidungsmerkmal.

Interessant wird sie erst, wenn sie konkret wird.

Nicht:

„Bei uns steht Kundennähe im Mittelpunkt.“

Sondern beispielsweise:

„Wer bei uns ein Projekt beauftragt, spricht auch während der Umsetzung mit den Menschen, die daran arbeiten.“

Nicht:

„Wir entwickeln individuelle Lösungen.“

Sondern:

„Wir verkaufen keine vorkonfigurierten Pakete. Der Leistungsumfang entsteht erst, nachdem wir das Problem verstanden haben.“

Plötzlich entsteht ein Bild. Eine Erwartung. Im besten Fall sogar eine Haltung.

Und genau dort beginnt Marke.

Austauschbarkeit fällt oft erst ohne Design auf

Ein gutes Webdesign kann sprachliche Beliebigkeit erstaunlich lange kaschieren.

Eine starke Bildwelt erzeugt Atmosphäre. Typografie schafft Charakter. Animationen vermitteln Modernität. Farben sorgen für Wiedererkennung.

Das alles ist wertvoll.

Es kann aber auch dazu führen, dass ein Unternehmen individueller wirkt, als seine eigentliche Aussage ist.

Deshalb ist der Anonymisierungstest so interessant.

Logo weg. Farben weg. Bilder weg. Unternehmensname weg.

Jetzt bleibt nur noch die Frage:

Ist anhand dessen, was hier steht, noch erkennbar, wer spricht?

Wenn die Antwort Nein lautet, sollte man nicht zuerst über eine neue Schriftart oder einen neuen Slider sprechen.

Dann muss man an die Substanz.

Unternehmen müssen nicht spektakulärer klingen. Sie müssen genauer werden.

Die Lösung besteht nicht darin, jede Headline möglichst provokant zu formulieren.

Nicht jedes Maschinenbauunternehmen braucht einen frechen Claim. Nicht jede Steuerkanzlei muss plötzlich wie eine Lifestyle-Marke sprechen. Und nicht jede Website benötigt irgendeine vermeintlich mutige „Brand Voice“.

Oft reicht etwas viel Unspektakuläreres:

Präzision.

Was macht das Unternehmen tatsächlich anders?

Welche Entscheidungen trifft es anders als Wettbewerber?

Was bekommt ein Kunde hier, das er anderswo nicht automatisch bekommt?

Was lehnt das Unternehmen vielleicht sogar bewusst ab?

Wie läuft die Zusammenarbeit tatsächlich ab?

Welche Erfahrung hat dazu geführt, dass Prozesse heute genau so gestaltet sind?

Welche Aussagen würden Mitarbeitende im Kundengespräch machen, die auf der Website bisher nirgendwo stehen?

Das sind meist die interessanteren Rohstoffe für gute Website-Texte.

Nicht, weil sie besonders kreativ sind.

Sondern weil sie wahr sind.

KI macht dieses Problem sichtbarer, nicht kleiner

Generische Texte waren schon lange vor generativer KI ein Problem. KI hat nur dafür gesorgt, dass sie heute nahezu unbegrenzt produziert werden können.

Ein sauber formulierter Absatz über Innovation, Qualität und Kundenorientierung ist innerhalb weniger Sekunden erstellt.

Damit sinkt sein Wert.

Je leichter eine Formulierung produziert werden kann, desto weniger Differenzierung entsteht allein dadurch, dass sie gut klingt.

Für Unternehmen bedeutet das nicht, dass sie auf KI verzichten müssen.

Im Gegenteil: KI kann beim Strukturieren, Verdichten, Vergleichen und Überarbeiten hervorragend unterstützen.

Aber sie kann eine entscheidende Aufgabe nicht übernehmen:

Sie kann nicht entscheiden, was an einem Unternehmen tatsächlich erzählenswert ist, wenn das Unternehmen diese Antwort selbst nicht kennt.

Dafür braucht es Gespräche. Beobachtung. Entscheidungen. Erfahrung. Und manchmal auch die Bereitschaft, einen Satz zu streichen, obwohl er professionell klingt.

Der einfachste Website-Test dauert zwei Minuten

Öffnen Sie Ihre Startseite.

Blenden Sie gedanklich Logo, Unternehmensname und Bilder aus.

Lesen Sie nur die Überschrift und die ersten zwei oder drei Absätze.

Dann stellen Sie sich drei Fragen:

Könnte ein direkter Wettbewerber diesen Text genauso verwenden?

Erfahre ich etwas Konkretes über die Arbeitsweise oder Haltung dieses Unternehmens?

Entsteht nach dem Lesen irgendein Grund, warum ich genau hier weiterlesen sollte?

Wenn dreimal keine klare Antwort entsteht, ist die Website vielleicht nicht schlecht.

Aber sehr wahrscheinlich zu austauschbar.

Und das ist im digitalen Wettbewerb oft das größere Problem.

Denn eine gute Website muss nicht möglichst viel sagen.

Sie muss Dinge sagen, die nicht jeder sagen kann.